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小米的闹腾是一场“私人订制”

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发表于 2014-1-27 11:16:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
  这是一个话语随风而逝的年代。当小米手机的利润率超过10%的时候,你不需要记得雷军说过“小米绝不靠硬件赚钱”。当小米卖着799元的红米手机时,你不需要记得雷军说过“小米只做高端手机”。当小米在中央电视台和楼宇电梯猛砸广告时,你不需要记得雷军说过“我们只靠口碑不做广告”。最近的故事是,当采用 8274AB芯片的联通版小米3上市时,你不需要记得雷军说过这款手机将采用“最高端的8974AB芯片”。

  小米3的“换芯门”沸沸扬扬,业界的讨论都围绕着雷军为何食言,究竟是存心节省成本,还是因高通芯片供货不足迫于无奈。但更值得关心的是,不管存心还是被迫,小米何以敢不向用户作出任何说明就将芯片掉包?从这件事情上暴露出来,小米对自己用户的定位就是技术小白——他们二九不分,搞不清楚8274AB芯片和8974AB芯片;他们三四不分,认为3G芯片和4G芯片毫无差异;他们贵贱不分,相信便宜10美元和贵10美元的芯片性能一致。总之,小米认为给手机换块芯片“米粉”既不会注意也不会介意。唯一的意外是有人举报,这件事才闹大了。

  小米的口号是“为发烧而生”,宣扬追捧小米手机的都是发烧友,但从“换芯门”来看,小米实际上是把自己的用户当做技术小白。所以小米敢说“8274AB芯片和8974AB芯片性能相同”,敢把别人专业相机拍摄的作品说成“小米手机拍摄的100张照片”;敢让央视“新闻联播”播报小米3是“我国业界推出的全球运行速度最快的智能手机”。

  将目标用户的实际定位和宣传定位张冠李戴,是小米一贯的营销之道。比如小米手机的核心竞争力就是便宜,它营造的诉求是:你只要花上1999元,就能找到用iPhone的感觉;你只要花上799元,就能感觉比用千元智能机还拽。小米用户的实际定位就是屌丝群体,但在宣传策划上偏偏给他们套上了一层光环:你们的名字不叫屌丝,而叫粉丝。那些忍受着小米期货营销加饥饿营销孜孜不倦抢购的人,在小米的宣传中,那绝对不是图个便宜,而是出于对小米手机满腔的热爱,他们是“米粉”。按照这个路数,马云可以宣布,那些“双十一”疯狂网购的用户不是在抢便宜货,他们是热爱天猫的“猫粉”;大润发超市可以宣布,哪些一早排队等开门的大妈大爷不是为了打折商品,他们是热爱大润发的“发粉”。

  在冯小刚今年的贺岁片《私人订制》中,圆梦公司可以帮客户制造人生对立面的精神欢愉。给领导开车的司机范伟找到了领导的感觉,每天有金钱美女“玩命地腐蚀”;清洁工宋丹丹找到了有钱人的感觉,“最好的楼盘全买了”。小米营销的精髓同样在于此,明明目标用户是屌丝群体,偏包装成粉丝群体;明明目标用户是小白,偏包装成极客。小米的营销之道在于赋予了用户意外的身份尊崇与精神欢愉,它的成功就是手机业一次“私人订制”的成功。

  “人生已经如此的艰难,有些事情就不要拆穿。”林宥嘉的一曲《说谎》唱红了网络成语“人艰不拆”。有些事情的确是不需要去拆穿,所以我们绝不能说抢购小米的用户是贪图便宜的屌丝,而要说他们是热爱创新的粉丝;绝不能说相信小米手机打破世界纪录的用户是技术小白,而要说他们是尊崇科技的发烧友。

  针对小米3的换芯,有些用户在投诉抗议,这绝不是合格“米粉”的所做所为。他们知道得太多了,竟然知道8274AB和8974AB不是同一款芯片,对这部分人,建议小米将他们开除出“米粉”队伍,他们不配享有这份崇高的荣誉!
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